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Studio Comelli: come gestire la comunicazione nel cambiamento

Marco Comelli, fondatore dello studio Comelli, ci ha rilasciato un’intervista dove ci parla della realtà che ha costruito a fine anni 90’ e del valore aggiunto che offre la comunicazione al giorno d’oggi.

Dott. Comelli, ci può presentare la realtà che ha fondato?

Siamo uno studio professionale che da oltre vent’anni si occupa di comunicazione verso i media, realizzazione di presenze web e sui social, campagne di marketing dirette e organizzazione di eventi. La nostra è una struttura agile che parte sempre dalle specifiche esigenze dei clienti: aziende private, enti pubblici, manifestazioni fieristiche e editori.

Qual è il valore aggiunto che offrite al cliente?

La nostra impostazione generale si basa sul “metterci nei panni” del cliente. Quando per esempio progettiamo e realizziamo l’agenda di una conferenza, ci viene richiesto di realizzare una fotografia delle tendenze più importanti di un settore. Per farlo, raccogliamo informazioni, entriamo in contatto con esperti e stakeholders, studiamo. In un certo senso, ne entriamo a far parte, pur restando osservatori indipendenti con un punto di vista esterno. Lo stesso approccio adottiamo verso un cliente con esigenze di comunicazione: cerchiamo di capire il suo punto di vista verso il mercato e lo filtriamo attraverso la nostra esperienza per fornire soluzioni innovative e creative ma radicate nel contesto.

Per riuscire a far questo sono necessarie capacità ed esperienze specifiche. La nostra struttura è piccola, ma ogni persona al suo interno porta un contributo unico all’insieme. C’è l’esperienza e la freschezza, la creatività e la sistematicità, il visivo e il testuale, l’approfondimento e la divulgazione. La cosa interessante è che i ruoli non sono prefissati.

L’attuale situazione economica e sociale non è normale. Alcuni però dicono che potrebbe almeno in parte diventare un “new normal”. Cosa ne pensate e qual è l’importanza della comunicazione nel contesto in cui operiamo?

Si dice sempre che in tempi di crisi la comunicazione è l’ultima che si dovrebbe tagliare e invece è sempre la prima a soffrire. In un contesto come quello attuale la comunicazione nel breve termine è indispensabile ad un’azienda per segnalare ai propri stakeholders, a partire dai clienti, che è garantita la continuità. Nel medio periodo è necessaria per restare sul mercato, conservare i propri clienti e cercarne di nuovi.  Le conseguenze di una crisi come questa non sono diverse dalle crisi passate, sono solo diversi gli strumenti di comunicazione necessari per affrontarle. Quali sono dipende dal settore in cui un’azienda è attiva.  E non solo se opera in un mercato dove è necessaria la prossimità da persone, la questione è un po’ più complessa. Per esempio, entra in gioco la psicologia del compratore, le sue aspettative, anche l’umore. Ogni situazione va esaminata singolarmente e ogni soluzione studiata appositamente come contenuti.

Social: tutti ci sono, ma come valorizzare la presenza delle aziende online?

La strategia di comunicazione sui social media deve essere impostata sempre come una parte integrata del tutto, della presenza di immagine, di marketing, commerciale e di post-vendita. Anche in tempi new normal deve essere questa la linea guida. I social sono un canale con cui l’azienda si rivolge al suo pubblico, con stili e linguaggi propri del canale, ma i contenuti devono essere coerenti con il tone of voice dell’azienda, che non deve cambiare da canale a canale, ma essere il fil rouge di tutta la comunicazione verbale e visiva. Inoltre, i social servono perché è il luogo dove ci sono gli interlocutori e i clienti, ma questi vanno portati poi sul terreno dell’azienda, non lasciati dove sono. L’abilità di una buona strategia social è quella di scatenare una conversione all’azione dell’utente.

Un vostro punto di forza sono gli eventi. Come cambia quel mondo adesso e come si possono fare degli eventi ben riusciti in streaming?

Personalmente ritengo che il vantaggio anche a livello commerciale di un contatto personale “in presenza” sia superiore a qualunque interfaccia a distanza mediata da un computer. Quando le condizioni sanitarie lo consentiranno, gli eventi tradizionali riprenderanno. Detto questo, si tratta di gestire l’interim. Da quel che sembra di capire, per qualche mese eventi e conferenze saranno possibili con grandi limitazioni di concentrazione. È probabile quindi che solo gli appuntamenti veramente esclusivi avranno una parte in presenza, mentre la gran parte sarà online. In questi mesi si sono visti centinaia di webinar. Anche i migliori risentivano della discendenza diretta dal formato della videoconferenza, con qualche possibilità in più tipo quella di fare domande online. Secondo noi, invece, il format di un evento in streaming deve essere molto simile a quello televisivo, di un programma come era Quark, per fare un nome noto a tutti.  Una sceneggiatura precisa e rigorosa, una parte di interazione con gli ospiti, mediata da un conduttore capace di farlo, stacchi per alleggerire, inserti video registrati, al limite collegamenti con una seconda troupe esterna Il tutto con una regia in background che gestisce i singoli contributi in diretta. Abbiamo utilizzato questa modalità anche per nostri eventi in presenza dove il cliente ci chiedeva ritmo e compattezza. Non sono competenze che si improvvisano, ma sono necessari per eventi online che effettivamente abbiano un ritorno per chi li organizza e finanzia.

Quindi cosa consigliereste ad un’azienda che vuole ora attivare o rinnovare la propria comunicazione?

Darsi degli obiettivi precisi di cosa vuole ottenere a livello di business e affidarsi a dei professionisti che la seguano e la sostengano per trovare e implementare gli strumenti e le azioni di comunicazione che contribuiscano a raggiungere tali obiettivi. Noi in questo momento offriamo un pacchetto che può essere utile sia ad aziende che già fanno comunicazione che a quelle che finora non hanno ritenuto di averne bisogno in modo strutturato. Di base offriamo un’analisi del loro posizionamento a livello di reputazione e di collocazione del brand e dei prodotti/servizi, che viene fatta con i tradizionali strumenti integrati del briefing e dell’indagine sugli stakeholders. A questo segue una proposta di come deve cambiare il posizionamento per essere di aiuto a raggiungere gli obiettivi di business e quali i target da raggiungere. Questa proposta si traduce in un pano di comunicazione che include le azioni, gli strumenti e gli argomenti, fino ad una stima del budget. A questo pacchetto si possono poi aggiungere altri moduli, a partire dalla realizzazione delle azioni suggerite nel piano. Riteniamo che in questo modo, con un investimento contenuto le aziende possano avere gli strumenti per decidere se e come procedere.